Runoudesta ja rakkaudesta on riisuttu aikaa sitten kaikki mystisyys. Runojen ei enää uskota syntyvän taiteilijaneron tunteiden leimahduksina, rakkautta on kuvattu lääketieteellisen tarkasti. Runojen kirjoittamista opetetaan, eikä runoilija jää odottamaan inspiraatiota. Rakkaus taas näyttäytyy arkisina tekoina.
 Ja näin on hyvä: on helpompi vaalia asioita, joista ei puhuta hämärin uskomuksin. Runouteen ja rakkauteen verrattuna raha on paljon yksinkertaisempaa, mutta puhe siitä silti usein paljon epämääräisempää ja uskomuksia täynnä.

Toukokuun lopussa kirjailija Jarkko Tontti kirjoitti blogissaan kirjojen ostamisesta näin: ”Eräs tuttu kirjailija tokaisi äsken tiivistyksen, joka jäi päähäni pyörimään. Häntä ärsytti, kun helmikaulakoruiset naiset tulevat sanomaan, etteivät valitettavasti ole päässeet lukemaan kirjailijan viimeisintä kirjaa, koska ne ovat kirjastoissa varattuina.”
 Blogikirjoitus sai aikaan vilkasta keskustelua muissa blogeissa ja facebookissa. Harmittavan moni jäi pyörittelemään helminauhakoruisen naisen käsitettä, vaikka Tontti viittasi tekstissä ilmiselvästi kaikkiin, joilla on varaa ostaa kirjoja. Niitä ovat kaikki, joilla on yleensä varaa ostaa otakin asumiskulujen, ruoan ja muiden välttämättömyyksien jälkeen. Monet kimpaantuivat ja tulkitsivat Tontin vastustavan kirjastoja, vaikka hän ei varmasti näin tee ja itsekin tämän keskustelussa vahvisti. Kesti hetken, ennen kuin päästiin keskustelemaan kirjojen ostamisesta: siitä, mikä kannattelee niin kirjailijoita kuin kustantamoja.

Muutama vuosi sitten kirja-alan talousuutiset kiteytyivät Mitä Suomi lukee -listoihin ja muutaman bestseller-kirjailijan miljooniin, joilla ostaa kantakaupungista omistusasunto. Nämä uutiset eivät kertoneet kirja-alan taloudesta mitään yleispätevää. Vasta irtisanomiset, yritysostot ja pienten kustantamojen karut kohtalot ovat saaneet puheen kääntymään niihin numeroihin, joilla on oikeasti merkitystä koko alan kannalta. Ja nämä numerot ovat aiheuttaneet huolta kaikkialla – siksi ei ole sattumaa, että kirjojen ostamisen puolesta puhuu jo moni.
 Suurin osa keskustelijoista on huolissaan kirjailijan toimeentulosta, mikä onkin täysin aiheellista. Sen sijaan on yllättävää, miten harva on huolestunut kustantamojen tulevaisuudesta. Siitä kyllä puhutaan, että kustantamojen johtotehtävissä on enemmän talous- kuin kirjallisuusihmisiä, että kustantamot keskittyvät vain viihteellisiin bestsellereihin ja että kustantamoja kiinnostaa vain raha. Mutta ei tarvitse selata kuin pino kustantamojen katalogeja ja viime vuosien tilinpäätöksiä, niin nämä kaikki väitteet voi helposti kumota.
 Monessa keskustelussa mietitään keinoja allokoida tuloja suoraan kirjailijalle, ettei kustantamo vetäisi mitään välistä. Ja ainakin kehotetaan ostamaan pieniltä, itsenäisiltä kustantamoilta.

Toimittaja Aleksis Salusjärvi, joka Luutii-blogissa kommentoi Jarkko Tontin aloittamaa keskustelua, nostaa esiin rahatalouden ulkopuolella tapahtuvan kulttuuritoiminnan, jonka merkitys kulttuurin ja keskustelun monimuotoisuudelle on mittaamattoman arvokasta. Olen samaa mieltä. Kulttuuria voi tukea, tuottaa ja kuluttaa ilman rahaa, pienellä rahalla tai ryhtymällä mesenaatiksi. Kaikki on yhtä arvokasta, kukin toimii arvojensa, elämäntilanteensa ja varojensa mukaan.
 Samassa kirjoituksessaan Salusjärvi kuitenkin kirjoittaa, että kirjojen ostajat tukevat ”sitä Surkeinta Suomalaista kirjakauppaa ja niitä muutamia isompia kustannusliikkeitä”.
 Miksi isojen kustannusliikkeiden kustantamia kirjoja ei kannata ostaa? Mihin rahat isossa talossa valuvat? Ihan siihen samaan kun indie-kustantamossakin: teosten tuottamiseen. Suurin ero on siinä, että isossa kustantamossa palkanmaksu ei keskeydy silloin, kun teokset eivät myy, vaan omistaja takaa tietyn taloudellisen vakauden. Indie-firmassa tuottajat joustavat omista tuloistaan.
 Moni ajattelee, että kirjojen tuottaminen on nykytekniikalla paljon edullisempaa kuin ennen. Tontin aloittamassa keskustelussa eräs kommentoija arveli, että ”kustannusmenetelmät kehittyvät vielä niin, että uusi kirja voi tulevaisuudessa maksaa vaikkapa 15 euroa ja kirjailija saisi silti saman korvauksen kuin nyt kolmenkympin kirjasta”.
 On totta, että kirjan tekninen toteutus on edullisempaa kuin ennen, mutta on pitkä lista asioita, joita ei voi mitenkään nopeuttaa. Koska tätä jatkuvasti epäillään, listaan tähän työvaiheita, joita on mahdotonta muuttaa niin, että sillä olisi kulujen ja sitä kautta kirjan hinnan kannalta oleellista merkitystä: käsikirjoitusten läpikäyminen, sopimusneuvottelut, kustannusohjelman rakentaminen, yhteydenpito kirjailijaan, kustannustoimittaminen, oikoluku, graafinen suunnittelu, markkinoinnin, myynnin ja viestinnän suunnittelu ja toteutus kirjailijavierailujen järjestämisestä vapaakappaleiden lähettämiseen, tekijänpalkkiotilitykset – ja niin edelleen.
 Isossa kustantamossa jokaisesta työvaiheesta vastaa tähän tehtävään kouliintunut ammattilainen, indie-firmassa työntekijät yrittävät ehtiä vastaamaan yksin, kaksin tai kolmin koko ketjusta. Mutta samalla tavalla raha menee kirjojen tuotantoon, ihmisten tekemään työhön. Joihinkin vaiheisiin on teknisiä menetelmiä, joita jatkuvasti kehittävätkin ne, joilla on investointeihin varaa. Mikään järjestelmä ei kuitenkaan kustannustoimita, kuuntele kirjailijaa tai ideoi erilaisia tapoja, joilla kirja löytää lukijan.

Harva on oikeasti perillä kustantamojen todellisista katteista, kannattavuudesta ja kuluista. Monella on silti sellainen käsitys, että iso paha talo käärii rahat toisten kustannuksella. Mistä tämä ajattelu on peräisin? Maailmassa on toki jättimäisiä yrityksiä, joiden lonkerot ulottuvat pelottavan laajalle, mutta suomalaiset kustantamot eivät ole näitä.
 Jos keskustelu rahasta jää kirja-alalla mystisten uskomusten ja silkan epätietoisuuden varaan, miten on mahdollista vaalia vakaata kustannustoimintaa, joka osaltaan takaa monimuotoisen kirjallisuuden ja kirjojen tekemiseen osallistuvien ihmisten toimeentulon? Ilmaiseksi tehdään paljon hyvää, mutta ei kulttuuria voi vain sen varaan laskea.

Lopuksi kymmenen faktaa, joiden varassa toimitaan niin pienessä kuin suuressa talossa:
 1.  Kustantamot saavat rahaa vain kirjojen myynnistä.
 2.  Yksikään kustantamo ei pysy pystyssä kaunokirjallisuuden kustantamisella, harva tekee voittoa yleisellä kirjallisuudella.
 3.  Vain harva kirjailija elää kirjojen myyntituloilla. Tarvitaan apurahoja ja muuta julkista tukea. Näitä on vaikea saada, jos kirjailijalla ei ole kustantamoa. Myös kustantamot jakavat apurahoja.
 4.  Suuret markkinointipanostukset eivät takaa suurta myyntiä. Kustantamoissa on pitkä kokemus siitä, mikä toimii ja mikä ei. Siihen kannattaa luottaa.
 5.  Kustantamoissa ei tehdä joka vuosi niin kuin on aina ennenkin tehty. Kaikenlaista uutta kokeillaan jatkuvasti. Jokin toimii ja käytäntö vakiintuu, virheiltä ei voi välttyä.
 6.  Monet tekniset ratkaisut tulevat muuttamaan kustantamista, mutta menestys mitataan vanhoin mittarein: sillä, kuka löytää parhaimmat tekstit, tarjoaa kirjailijalle parhaimman kodin ja keksii parhaimmat ideat, joilla kirja löytää lukijoiden käsiin.
 7.  Alan yhteinen menestys riippuu siitä, miten houkuttelevana vapaa-ajanviettotapana lukeminen säilyy ja miten moni on valmis maksamaan lukemistaan kirjoista.
 8.  Maksuvalmius on riippuvainen kirjan eteen tehtävän työn arvostuksesta.
 9.  Arvostusta nakertaa alan toimijoiden keskinäinen kiista siitä, kuka vetää välistä, mikä on surkein kirjakauppa ja kehnoin kustantamo.
10.  Kirja-alalle harvoin päätyy välistä vetäjiä, eikä alalla oikein ole mitään välistä vedettävää.